воронка продаж

Воронка продаж — основной инструмент коммерческого директора

воронка продажЕсли меня спросить какой инструмент продаж самый важный, то я не задумываясь отвечу, что это воронка продаж. Этому инструменту уже более 50 лет — в 1959 году на тренинге «Продажи в фармацевтике» Артур Петерсон впервые представил «воронку продаж» — графическое изображение процесса продаж, разбитое на обязательные этапы, через которые специалист проводит клиентов по пути к сделке.

Этот инструмент практически идеально отражает процесс продаж, может визуализировать процесс, с его помощью можно находить ошибки, контролировать работу менеджеров, прогнозировать продажи. Скорее можно придумать то, чего с его помощью делать нельзя. Но нужно понимать, что это всего лишь инструмент и он никогда не заменит менеджераJ

Итак, что же такое воронка продаж. И с чего начинается процесс ее построения?

Самое главное – это наличие системы продаж и системы взаимоотношения с клиентами в любой форме – записи на карточке, таблички экселя, СРМ программы. Если данные о клиентах никак не фиксируются, то нельзя построить воронку продаж и этот инструмент работать не будет!

Я буду использовать для иллюстраций горизонтальную воронку – так она занимает меньше места, при этом она совершенно не теряет в наглядности.

воронка продаж

Построение воронки продаж начинается с разбития процесса продаж на отдельные этапы. Здесь очень важно не допустить двух ошибок – нельзя чтобы этапов было мало – иначе воронка продаж не будет информативна, но нельзя и слишком мельчить – в этом случае трудно контролировать приближение клиента к заветной цели – покупке.

Расскажу историю из собственной практики.

Когда я пришел в выставочную компанию до выставки оставалось буквально несколько недель и я попал прямо в бой. Особо разбираться в тонкостях было некогда, но я обратил внимание, что в отчетах менеджеров фигурируют странные цифры.  Необзвоненных компаний – 50, отказов – 100, участников – 30, а в ожидании решения – 500. Типа все хорошо – у нас огромный потенциал для того чтобы собрать выставку. А единственная проблема с точки зрения менеджера – некуда больше звонить. Это для меня проще простого – я собрал сведения еще о 200 компаниях и загрузил колл центр. Но вот что меня удивило – прошла неделя, а цифры не поменялись – все мои новые компании перетекли в разряд ожидания решения, а участников больше не стало! Выставка не собралась в том виде, как мы планировали и я стал разбираться в существующей воронке продаж. В ней было 5 элементов, из которых один – это подписанный договор и оплаченные деньги, второй – это на стадии подписания договора, отказ и необзвоненные. То есть весь процесс продаж был сосредоточен в одном этапе – принятие решения. Естественно, что этот этап не нес никакой информации о перспективах клиента – это был черный ящик. Который был выгоден обеим сторонам – клиент часто за мифическим принятием решения скрывал свой реальный отказ – толи не хотел обижать, толи вообще не собирался ничего делать с нашим предложением. Да и нашему менеджеру был выгоден такой этап – в котором можно было спрятать всю свою бездеятельность и показать руководству огромные перспективы. Казалось бы – надо разбить этот этап на несколько промежуточных этапов, но оказывается так принято в выставочном бизнесе. В результате все три года я жил в мире иллюзий, хотя понимал, что каждый раз в день открытия выставки эти иллюзии разбивались о реальность. А представьте, что у вас нет дедлайна  и заказ может быть выполнен в любое время и окажется, что 99% ваших клиентов находятся в этом процессе принятия решения. Какова ценность этой информации? – Ноль – поэтому каждый этап продаж должен нести весомую информацию о наших взаимоотношениях с клиентами.

Начнем с визуального анализа воронки продаж.

Идеальная воронка продаж – это гладкая кривая, как только на ней появляются жесткие перепады – это говорит о наличии проблем.

Вот посмотрим на воронку в которой практически отсутствует переход между этапами. Это означает, что эти два этапа появились искусственно – и скорее всего их можно объединить в один этап. Либо используются не те инструменты для перевода клиента с этапа на этап – например, подписание договора и выписка счета, что скорее всего делается одновременно.

воронка продаж

В случае же когда у нас имеется резкий скачок между этапами, это может говорить о плохой работе менеджера и недостатках инструментов для перевода клиента на следующий этап продаж, хотя при этом может наоборот отсутствовать какой то этапа продаж и клиент без этого промежуточного этапа срывается и уходит.

воронка продаж

Вот такой простой визуальный анализ существующей воронки продаж позволяет найти в вашей системе продаж узкие места и начать их исправлять.

Но очень важно еще обратить внимание на то, что у большинства клиентов, которые уже совершили покупку есть точка на воронке продаж, когда он из состояния «праздо интересующегося» перешел в рабочее состояние покупателя. И она – это точка у большинства одна и та жа и ее обязательно нужно отметить на вашей воронке продаж.

Потому что если клиент перевалил через этот порог, то нужно костьми лечь, но тащить его дальше – к продаже. А до этой точки стараться провести клиента как можно быстрее – чтобы не тратить драгоценное время и энергию. Очень важно донести эту информацию до ваших менеджеров и соответствующим  образом настроить вашу систему продаж.

Мы можем оценить сколько денег мы моем получить из нашей воронки. Для этого оценим на каждом этапе вероятность заключения сделки, примерный средний чек и составим следующую табличку

воронка продаж

Много это или мало – зависит от вашей ситуации, но с помощью этого расчета вы можете оценить среднесрочные перспективы вашего бизнеса.Мы видим, что в нашей воронке продаж находится примерно три с половиной миллиона рублей.

Допустим вам срочно понадобились деньги – например, для выплаты кредита или покупки основных средств. С помощью воронки вы можете оценить примерный объем денег, который сможете заработать в ближайшей перспективе.

Для этого нужно оценить не всю воронку, а только этап, ближний к продажам — в нашем случае это 5 этап. В нем находится примерно полмиллиона рублей. А что делать если вам нужно больше? Вариант первый – срочно бросить все силы на работу с клиентами на 5 этапе и превратить 80% в 90 или 100. Вариант второй – срочно увеличить средний чек для этих клиентов.

Других вариантов для «срубить деньги по быстрому» просто нет. Заниматься быстрым переводом клиентов с дальних этапов продаж в продажи занятие бесперспективное – во первых, там довольно много клиентов и потребуется много времени, а во-вторых, там и так невысокий коэффициент, а при быстрой конверсии он будет резко уменьшаться, стремясь к нулю.

Еще один интересный показатель продаж – это скорость движения клиента по воронке продаж. Оцениваем время пребывания клиента на каждом из этапов воронки продаж, рисуем график и делаем выводы.

Обращаем внимание на два показателя. Первый – общее время пребывание клиента в воронке продаж. Это время показывает как быстро в вашей компании совершаются продажи. И возвращаясь к общей массе денег внутри воронки, это время показывает как быстро вы можете зарабатывать деньги и главное – поможет спрогнозировать сезонные и случайные всплески и не дать вашим производственным мощностям захлебнуться в потоке заказов.

воронка продаж

Второй показатель – это отклонение от среднего пребывания клиента на разных этапах воронки продаж. Если какой то этап длится очень долго, то нужно обратить на это особое внимание. Не предоставлен ли клиент на данном этапе сам себе и влиянию ваших конкурентов?- это сильно снижает показатели конверсии. Обязательно нужно добавить инструменты общения внутри этого этапа воронки – дополнительное анкетирование, работу с возражениями и т.п. Если же этап воронки проходится быстрее остальных – то это тоже требует вашего внимания – нет ли какой ошибки в построении воронки, может быть это надуманный этап?

Воронку продаж можно использовать и для контроля работы менеджера.

Ведь любое общение менеджера и клиента оптимально должно приводить к переходу клиента с одного этапа воронки на другой или получению отказа. Если оценить каждый переход в +1, то каждый день менеджер получает какое то количество баллов. +5, +7, +10 – и это является показателем его работы. А если всю неделю у менеджера каждый день по нулю, то это повод задуматься о его квалификации.

Я рассказал про анализ воронки продаж, тот, что лежит на поверхности. Но даже он позволяет сделать работу вашего отдела более эффективной!

несправедливость

Про московский «Спартак» и российское судейство.

несправедливость«Спартак» опять проиграл.
«Зениту» в полуфинале Кубка России.
Этому событию может и не следовало уделить много времени и слов, если бы не одно обстоятельство.
Все, ну или большинство футбольной общественности предполагали, что в этом матче будет непорядок с судейством.
Об этом говорили предыдущие истории, когда судьи принимали мягко говоря странные решения не в пользу «Спартака».
И владелец клуба Федун решил запустить в оборот хэштег #СудитеСпартакКакЗенит.
Ситуация перед матчем была накалена до предела.
Было множество статей на тему, что именно в этом матче нужно судить честно, чтобы снять все подозрения и убрать предубеждение, что судьи судят против «Спартака».

И при этом все понимали, что назначенный на матч судья Иванов стал заложником ситуации – в случае чего – он станет крайним и именно его принесут в жертву…

 

Матч получился таким, каким получился.
Игровым.
Но как все и предполагали – с массой судейских ошибок.
В одну сторону – против «Спартака».
Неназначенные пенальти, незасчитанный гол, неудаленный игрок «Зенита».
Все это сильно перевесило сам результат матча.

 

Если несколько лет назад в ходу была поговорка – в футбол играют две команды, а побеждает всегда сборная Германии, то это поговорка имела под собой основание в виде силы этой самой сборной Германии. Сейчас впору ее переиначить – побеждает всегда «Зенит». И не потому что он сильнее.

Именно этот принцип неспортивности победы убивает спорт как явление.
Какой смысл ходить на матчи, если результат предсказан заранее.
Ведь букмекеры принимали ставки на победу «Спартака» с коэффициентом 5 – значит они понимали всю невозможность этого события.

Какова сила вчерашнего победителя?
Четвертое место «Зенита» в групповом турнире «Лиги чемпионов» объективно указывает на его место в когорте сильнейших.
Но чтобы сделать шаг вперед, нужно постоянно играть с сильными соперниками.
И играть по правилам, принятым в международном сообществе, анне по своим – дворовым правилам…

 

Сталкивались ли вы с подобным в своем бизнесе?
Как часто вы приходите на тендерную площадку, открываете заявку и понимаете, что она сделана под определенного победителя?
И у вас нет никаких шансов на победу.
Будете ли вы биться за победу или просто уйдете, закрыв браузер?

Что случится, если вы уйдете?
Вы признаете, что этот канал для вас закрыт.
И будете развивать другие каналы продаж.
А что произойдет, если вы останетесь?
Вы будете учиться. Учиться как составлять заявку, чтобы точно победить. Как можно будет обыграть победителя его же оружием – приняв условия тендера и сделав все по букве закона.
Какой результат вас устраивает больше?

Если вы пойдете по пути признания, что вы никогда не победите – это будет передаваться вашим менеджерам и они этим будут оправдывать и другие свои поражения. Когда у них был шанс, но они струсили и проиграли.
Разве вам нужны такие менеджеры?

Вам нужны менеджеры, желающие, страстно желающие побеждать!

конфликт в команде

Красный тупик

конфликт в командеВот и закончилась очередная гонка «Формулы Один».
Бесславно для конюшни «Феррари». Вряд ли шестое место Феттеля соответствует ожиданиям великой команды.
Проблема в том, что ошибка допущена не сегодня.
Ошибка допущена много месяцев назад, когда конструкторы придумывали концепцию новой машины, переносили ее на бумагу и превращали в железо.
Собранная машина оказалась гораздо хуже не просто ожиданий – она оказалась хуже прошлогодней.
Тоже самое относится и к двигателю.
У него нет мощности.
И в соединении с не самым лучшим шасси, мы получаем совершенно не едущий автомобиль. Странно слышать это про автомобиль развивающий скорость в три сотни километров в час, но все познается в сравнении. Другие смогли сделать шаг вперед, а «Феррари» откатилась назад.

И возникает вопрос – а что делать?

Ведь регламент следующего года предусматривает запрет на обновления по ходу сезона и получается, что команда теряет не один – текущий, а сразу два сезона.
Давненько мы не видели «Феррари» в середине пелотона – а место в гонке определяет количество времени, которое машина занимает на экране телевизора. А это влияет на отношение спонсоров. Интересно, останется при таком раскладе с командой наш «Активирус Касперского»? А место в кубке конструкторов определяет величину призовых. Да, «Феррари» — богатая команда, но пара десятков миллионов еще никому не помешает.

А еще постепенно теряются, казавшиеся вечными рекорды.
И это дает повод пересмотреть «исторический» бонус «Феррари», дающей команде право вето и дополнительные деньги.

 

И что делать в такой ситуации?

Мы сами часто встречаемся с подобной ситуацией в бизнесе.
Когда любое решение не делает ситуацию лучше. А существует вероятность того, что все станет еще хуже…
В таком случае нужно отпустить сегодняшнюю ситуацию.
Вы все равно не сможете ее поменять.
А заняться своим будущим.
Завтрашним днем.
Вы видите, что машина не едет и вы все равно увольняете своего самого дорогого гонщика со следующего года. Так увольте его прямо сейчас!
Посадите в кокпит пилота из своей академии – Мика Шумахера или нашего Шварцмана – получите шикарную прессу – все будут восторгаться вашим решением.
Только представьте – Шумахер в «Феррари»!
Даже если он не будет побеждать – все получат очень то, чего им очень не хватает.
«Феррари» — отличную прессу и преданных болельщиков, которые простят «непобеды» и неудачи.
Болельщики – сына своего кумира в любимой команде – это позволит продавать сувениры и платные трансляции.
Мик Шумахер – возможность проехать в красной машине, пусть и не быстрой.
Даже боссы «Формулы Один» получат свои дивиденты – интерес к их скучной формуле возрастет – ибо есть одна всепобеждающая формула один – это «Феррари»+Шумахер.

 

А чтобы сделали вы?

клиентоориентированность

Слушайте своих пользователей!

клиентоориентированностьРешил я протестировать один очень интересный проект.
Масса полезной информации, прямые эфиры на актуальные темы. И все это стоит совсем недорого, а главное – какое- то время доступ дается бесплатно.
Ну, грех не воспользоваться.

И тут же столкнулся с засадой. Материалов действительно много, но все они расположены на серверах компании и их можно только смотреть. Причем с той скоростью, что они были записаны изначально. Ладно, но это оказалось не самой большой проблемой.
Проблема оказалось в том, что видео периодически подтормаживало.
Я прекрасно понимаю, что если одновременно десяток-другой человек смотрят разные видео, то какой бы не был канал, его все равно не хватит на всех.

Плюс к этому, точнее минус к этому – я не нашел отдельных презентаций.
То есть ты вроде как заплатил, ну или заплатишь потом, за доступ к информации.
И даже преодолел барьеры и сумел посмотреть интересную лекцию до конца.
Но чтобы тебе обновить знания, тебе нужно смотреть ее еще один раз.
Ну или делать скриншоты. Как в прошлом веке.

И это компания, которая декларирует кратный рост вашего бизнеса.

Но тут пришло время подключиться к прямому эфиру.
А ссылки нет. Хотя обещали прислать за час до эфира.
Иду в чат. Прошу ссылку. Присылают в обмен на аутентификацию меня как пользователя.
Безумно полезный прямой эфир.
Два часа чистой мотивации, умноженной на энергию.

Можно все простить. За корявые настройки и все остальное.

Но на следующий день все повторяется.
Ссылки нет. И весь чат занят просьбами прислать ссылку.
На что следует суровый ответ – вам всем отправили – ищите в своих папках.

Я понял, что ситуация повторяется ежедневно.
И если ты хочешь нормально посмотреть прямой эфир, то должен приготовиться к борьбе за доступ. Сильно напомнило школу – когда у входа стояла толстая тетя Маша и с грязной тряпкой в руке спрашивала – сменку принес?
Воспоминания не слишком приятные.
И мне почему то не захотелось продолжать наши отношения, хотя материалы полезные.
Но ведь они не единственное место, где можно пообщаться с умными людьми?

Каким бы умным и полезным не был проект, но если сотрудники не умеют общаться со своими клиентами, он обречен. Никому не захочется каждый день выпрашивать ссылку и смотреть тормозное видео, потому что вас изначально подозревают в краже.

Слушайте своих клиентов и делайте их взаимодействие с вами максимально комфортным!